Piszę
Tweetuję
Słucham

Blog > Komentarze do wpisu

Dlaczego trzymam kciuki za Zaniewskiego i Przyborę

Nie zamierzam ogłaszać końca reklamy, już to robiłem, a niektórzy wciąż to robią. Na razie się nie sprawdza, ale nawet zepsuty zegar pokazuje prawidłową godzinę dwa razy na dobę. Nie twierdzę też, że pożegnanie duetu twórców agencji PZL jest ich końcem. Chcę powiedzieć, że reklama jaką znamy powoli dobiega końca.

Wszystko już było. „Robię w tym cyrku od lat i powiem, że nie jest lekko. Tak naprawdę, to robi się coraz trudniej. Kiedyś, gdy wszystko kręciło się wokół alkoholu, papierosów i aut - to były dni naszej chwały! Czułem się, jakbym naprawdę rządził. A potem faceci przestali panować nad tym, jak się wydaje pieniądze, a my straciliśmy orientację w terenie. (...) Kiedyś kręciliśmy reklamę piwa ze szwedzkimi modelkami w bikini i zmienialiśmy branżę. 10 lat temu byliśmy największą agencją w mieście. Dziś walczymy o trzecie miejsce” - zwierzał się 14 lat temu Dan Wanamaker, szef agencji reklamowej w filmie „Czego pragną kobiety”. Zamieńmy „kobiety” na „internet” i nadal wszystko się będzie zgadzało.

Nie ma wątpliwości co do tego, że reklamy Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego, które powstawały najpierw w Grey, a następnie w PZL zmieniały branżę. Skrzyły się humorem i opowiadały historie, dlatego podobnie jak ich twórcy były obsypywane nagrodami w Polsce. A że były silnie osadzone w naszych polskich realiach nie miały najmniejszej szansy na festiwalu w Cannes.

- Byli konkurentem, od którego najwięcej się nauczyłem - powiedział mi prezes jednej z największych agencji sieciowych w Polsce, gdy wybuchła wiadomość o odejściu duetu.

 

- Dobra reklama to ta, która nam się podoba - powiedział Iwo Zaniewski w rozmowie z magazynem „Brief” pięć lat temu. W obronie tego credo był konsekwentny i twardo walczył z badaniami, na które powoływały się firmy zamawiający kampanie. Twierdził, że firmy boją się ryzykować, a badania są w stanie zabić każdy pomysł. Gdy PZL stawiła się na ogłoszony przez Polkomtel przetarg, Zaniewski nie miał nawet gotowej prezentacji. Pomysł przedstawiał kreśląc na tablicy. Dziś już wiemy, że to najwyższa szkoła jazdy w prezentacji, ale wtedy było to zwykłą impertynencją.

Odbiorcy rzadko zastanawiają się nad tym, kto wymyślił reklamę, którą przed chwilą obejrzeli. Myślę jednak, że ci, którzy się nad tym zastawiają, czuli na jakimś podświadomym poziomie, że te reklamy kręciły samych twórców. Dlatego ich kampania Frugo stworzona prawie 20 lat temu była emitowana w telewizji jeszcze niedawno, po udanym odrodzeniu tej marki. A Mumio, które - z nadania PZL - przez tyle lat służyło Polkomtelowi przeszło ostatnio do Play.

Iwo Zaniewski pochodzi z artystycznej rodziny (sam jest malarzem) i wymyślanie różnych rzeczy było w niej czymś naturalnym. Dlatego - jak twierdzi - sam proces wymyślania nie męczy go, lecz nakręca. To niezwykły dar. Większość wymyślających, sądząc po udzielanych przez nich wywiadach, czuje się po wymyślaniu niczym wyciśnięta cytryna.

Jednak ostatnie dwa lata pokazały, że PZL, niczym filmowy Dan Wanamaker, straciła orientację w terenie. Tacy klienci, jak Plus, PZU, Tesco czy Żubr odeszli. A Frugo szuka agencji. - Twórcy PZL są wybitni w kreacji, która przestaje się liczyć. A oni do tej pory odmawiali poznania świata internetu - zaznacza jeden z ich rywali. To prawda. Żaden z założycieli PZL nie jest uzależniony od swojej komórki, żaden nie ma konta na Facebooku. (Iwo Zaniewski ma stronę jako malarz i fotografik, która nie jest zbyt aktywna). W dobie haseł w rodzaju "Piąteczek! Łapki w górę!", linków sponsorowanych i przeliczania lajków na złotówki takie podejście nie wróżyło dobrze.

Przyjaciele twierdzą, że Iwo i Kot sami siebie widzą jako ludzi starej daty, zachowujących zasady w dobie upadku zasad. W czasach, gdy większość agencji robi tak, jak chce klient, a nie najlepiej jak potrafi. W czasach gdy zamiast wielkich pomysłów konkurencja opowiada o „bezpiecznych rozwiązaniach”. W czasach, gdy większość przywiązuje do siebie klientów wianuszkiem różnych, głównie cyfrowych usług, oni wciąż wolą czysty, „wyrąbany w kosmos” pomysł. A firmy mające pełne gęby frazesów o podejmowaniu ryzyka, innowacjach i wielkich pomysłach, przestały kupować te, od PZL.

Czuję z tym duetem dziwne pokrewieństwo. Sam terminowałem u ludzi, którzy najpierw szukają bohatera, historii i pomysłu na jej opowiadanie. O lajkach i klikach myślą w najlepszym wypadku w ostatniej kolejności, a w gorszym - nie myślą wcale. To szlachetne podejście, ale sprawia, że przegrywamy z sieciowymi spryciarzami, którzy potrafią handlować naszymi historiami lepiej niż my sami. Dobrze pokazuje to raport o innowacjach w redakcji „New York Times”, który wyciekł niedawno.

- Najsmutniejsze jest to, że oni mają sporo racji, wielkie pomysły w reklamie są najważniejsze, ale w dobie mediów cyfrowych te pomysły mają inne geny - tłumaczy mój rozmówca. Też szukam genów cyfrowego sukcesu, dlatego z całej siły trzymam kciuki za Kota Przyborę i Iwo Zaniewskiego.

czwartek, 29 maja 2014, vadim.makarenko

Polecane wpisy

Komentarze
2014/06/02 11:04:44
reklama zawsze będzie dźwignią handlu
-
2014/06/03 15:36:11
Zawsze znajdzie się ktoś, kto ulegnie manipulacjom reklam;-)
-
2014/06/26 12:50:28
Paulina sobie powiedzmy szczerze KAŻDY ulega takim manipulacjom na co dzień, że tamten środek jest lepszy od tamtego itd. a sprawdzamy etykietę, sprawdzamy zawartość patrzymy a tam można powiedzieć identyczny skład, a płacimy za markę jaka dana firma sobie wyrobiła.
-
2014/06/27 12:26:08
Mumio w reklamie było genialne
-
2014/06/27 12:28:09
O, przypomniałem sobie dzięki temu wpisowi reklamy z Mumio, świetne były.
-
2014/07/10 18:57:00
Mało jest takich, których nie obchodzą lajki...
-
2014/08/07 16:55:43
niestety reklama ma moc i my się jej bardzo poddajemy no ale cóż tak jest w dzisiejszych czasach